界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

4月25日，三只松鼠正式向港交所遞交上市申請書，獨家保薦人為中信證券。三只松鼠早在2019年就在A股上市，若此次三只松鼠能夠成功在港上市，將成為國內首個實現 “A+H” 雙上市的零食品牌。

此次H股發行募集的資金，三只松鼠表示將用于深化全球供應鏈布局、推進線上線下銷售渠道擴張、提升數字化能力及科技創新驅動能力、戰略投資與并購及其他一般性運營資金等。

三只松鼠于2012年在安徽蕪湖創立，主打品類為堅果，早期憑借著阿里系培育淘系品牌的風口成長起家。2019年7月，三只松鼠登陸A股上市，也是在這一年，其營收首次突破百億元。但隨著傳統電商平臺流量紅利的衰退，2020年以來這家公司經歷了連續四年營收下滑，直到2024年重回百億實現逆襲。

招股書顯示，2022-2024年，三只松鼠營收分別為72.93億元、71.15億元和106.22億元，凈利潤也逐年攀升，分別為1.29億元、2.20億元和4.08億元。

招股書引用的灼識咨詢數據顯示，按照零售額計算，2024年三只松鼠在中國零食行業中的市場份額排名第四。按其招股書披露的信息推測，在國內零食行業零售額排名前五的企業依次是瑪氏、億滋國際、百事公司、三只松鼠、旺旺集團，對應的零售額分別為212.9億元、158.8億元、150.2億元、139.8億元、134.8億元。

為了重回增長軌道，三只松鼠這幾年進行了多番調整。

自2022年4月起，三只松鼠全面暫停門店擴張，大力關店，加強發展分銷業務，加碼自主生產。招股書顯示，2022年三只松鼠自有堅果工廠開始投產，2023年提出“高端性價比”戰略并推進“全品類+全渠道”發展，2024年開發出“品效合一”網絡型組織，并推出“小而美經營體”運作模式。

這一套組合拳下來，從產品方面來看，眼下的三只松鼠堪稱食品飲料界的小米。

截至2024年12月31日，三只松鼠提供超過1000個SPU（標準產品單位），并于2024年推出逾600個新SPU，其中包括超過80個堅果產品SPU、超過500個其他零食產品SPU，以及“小鹿藍藍”品牌下超過50個SPU。

而招股書也點出了三只松鼠的產品策略，稱其產品與其他大牌相比具有更好的質價比和產品豐富度，與白牌相比具有更優的產品質量和品牌認知，使公司的收入實現快速增長。

這也令其營收結構出現改變。招股書顯示，三只松鼠主要收入來源仍是堅果，但是這部分業務的收入占比不斷下滑。其堅果收入從2022年的41.07億元上漲至2024年的53.66億元，占比則從2022年的56.3%下滑至2024年的50.5%。除了堅果外，其綜合零食收入有了明顯上漲，從2022年的8.73億元上漲至2024年的20.17億元，占比則從12.0%上漲至19.0%。

按品牌來看，目前三只松鼠旗下除主品牌外，還擁有2020年針對兒童零食品類推出的“小鹿藍藍”品牌。

2024年，“三只松鼠”主品牌收入同比增長了50.57%至98.25億元，小鹿藍藍收入同比增長了35.01%至7.94億元，其他品牌的收入同比增長了0.03%至0.03億元。招股書稱小鹿藍藍已實現單品牌盈利，是中國前三的嬰童零食品牌。不過目前小鹿藍藍2024年營收占比僅為7.48%，三只松鼠仍為公司主要營收來源。

嘗到甜頭的三只松鼠還想繼續孵化更多品牌，布局更多品類。不久前的3月18日，三只松鼠宣布進軍飲料賽道，并推出60款硬折扣單品，覆蓋果汁、功能乳飲、蘇打水等多項飲料細分賽道。而其策略正式是廣撒網式快速復制已被驗證成功的飲料大單品，再憑借極致低價打造差異化優勢。

從渠道上來看，押注抖音、快手等短視頻平臺渠道令三只松鼠獲得高速增長。

2022年-2024年，公司來自短視頻平臺的收入分別為7.17億元、14.07億元、26.35億元，營收占比也一路攀升，分別為9.8%、19.8%、24.8%。而傳統電商平臺渠道收入雖獲得增長，但占比不斷下滑，報告期內公司電商平臺—消費者收入占比分別為55.8%、49.8%、41.3%。

此外，2022年起三只松鼠開始進行門店收縮。截至2024年年底，其線下門店僅有333家，較2021年年底的1065家明顯減少。其線下門店的收入也隨之下滑，2022年-2024年，其線下門店收入分別為9.44億元、3.58億元、4.04億元。

而三只松鼠眼下看好的是量販零食渠道。

2024年10月，三只松鼠通過公告宣稱，公司全資子公司安徽一件事創業投資有限公司擬合計投資不超過人民幣3.6億元，收購湖南愛零食科技有限公司、未來已來（天津）科技發展有限責任公司、安徽致養食品有限公司的控制權或相關業務及資產。

上述資產收購涉及新型量販零食品牌“愛零食”以及“愛折扣”，在全國范圍內擁有超過1800家愛零食門店和80家愛折扣門店。完成對這兩個渠道品牌的收購后，疊加三只松鼠自有品牌專業零食店，其線下渠道門店數將達到2000多家。

三只松鼠創始人章燎原曾在采訪中表示，接下來的硬仗是在線下，他希望未來2-3年就扭轉三只松鼠營收結構，將線上和線下占比從7：3調整至5：5的格局。

但三只松鼠也有其隱憂，在經歷了一系列調整回到百億擂臺之后，它如何守住這百億業績成為目前最大的挑戰。

在此前召開的三只松鼠2024年全域生態大會上，章燎原表示，三只松鼠接下來的目標是在2026年營收達到200億元。就2024年剛破百億的業績而言，三只松鼠還有許多路要走。

例如如何實現有機自然增長。全品類、全渠道的布局也令三只松鼠的銷售費用大幅提升，2024年全年，三只松鼠的銷售費用為18.68億元，較上年同期的12.38億元增長了50.92%，銷售費用的增幅超過了營業收入的增幅。年報顯示，銷售費用的增長主要系銷售規模增長導致廣宣費上升所致。

此外，三只松鼠毛利率也波動較大。2022年-2024年，三只松鼠整體毛利率分別為26.2%、22.7%、23.8%。目前，三只松鼠毛利率最高的產品是綜合零食與堅果，但對比2022年，三只松鼠目前各類產品的毛利水平均有所下滑。

另一方面，目前中國的零食行業高度分散，大量白牌占據較多的市場份額。以2024年零售額計，排名前五和前十大的公司分別僅占國內零食總市場份額的5.9%及10.4%。而三只松鼠要想維持快速增長的態勢，也勢必面臨更激烈的市場競爭。